Universidad de Murcia

Notas de Prensa

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“Los dispublicitados son personas atrapadas en una sociedad consumista por el miedo a quedarse marginadas si cambian de conducta”

Entrevista a Javier García López, autor del libro “Dispublicitados. Los efectos (ideológicos) de la publicidad”, publicado por Editum (Ediciones de la Universidad de Murcia)

07/07/2016

Javier García López, el martes 5 de julio, en la presentación del libro en el Espacio UNE de la Librería del BOE.

Esta obra ofrece preguntas y respuestas sobre las potencialidades ideológicas de la publicidad. Brinda al lector menos habituado al ámbito teórico de la publicidad una herramienta que le posibilita adentrarse en una nueva perspectiva de interpretación de los relatos publicitarios. Y al mismo tiempo, forja un marco de estudio original y metódico que ofrece al lector experimentado una guía renovada para descomponer los elementos del discurso persuasivo. De esta forma sienta las bases para un nuevo procedimiento de análisis del mensaje publicitario y para un nuevo modo de crear publicidad.

 

P. ¿Quiénes son los dispublicitados?

R. Son aquellas personas que han sido “tocadas” en algún momento por la publicidad convencional y ya no han podido salir de la dinámica de consumo creciente. Son personas que están atrapadas en una sociedad consumista por el miedo a quedarse marginadas si cambian su conducta a otra más frugal, más respetuosa con el ambiente y con las relaciones sociales.

 

P. Dice usted que la publicidad conforma un discurso ideológico que propone pautas de vida. ¿Cuáles son los valores de ese discurso ideológico? ¿a qué ideología protege?

R. La publicidad está sostenida por un discurso ideológico porque le dice a las personas, de un modo oculto o velado, cómo han de comportarse. Las mayoría de personas consumen sin pararse a pensar cuáles son los efectos (negativos) de esa conducta irracional. Y lo hacen porque así ha de ser. Precisamente porque esa es la ideología, una ideología propia de quienes pretenden obtener beneficios con la producción y el consumo crecientes, aunque sea a costa de una crisis socioecológica brutal.

 

P. ¿Y cuáles las pautas de vida que propone?

R. La publicidad convencional incita a desear lujos, a cambiar de teléfono móvil cada seis meses... a una vida consumista e individualista. No son discursos que reparen en el daño que se les hace a otros humanos con la producción de los aparatos electrónicos. Por ejemplo, en África, la gente muere en ciertos yacimientos para que los occidentales tengamos esos aparatos.

 

P. Según usted,  por medio de discursos ideológicos la publicidad crea además sistemas de diferenciación social. ¿Cuáles son esas diferencias sociales?

R. Se producen diferencias sociales (distancias) en el momento en el que un anuncio muestra condiciones de vida mucho mejores de las que suelen tener la mayoría de ciudadanos. Y además se invita a desear esas condiciones de vida, a pesar de que son inalcanzables para la mayoría. 

 

P. ¿Hasta qué punto el consumidor actual es dependiente de la publicidad? ¿En qué sectores o grupos de población tiene una mayor influencia?

R. La publicidad es una herramienta del sistema de producción y consumo crecientes. Pero es, quizá, la herramienta más importante. Todos somos susceptibles de ser dispublicitados. La teoría que nos habla de que la publicidad influye más en los jóvenes está sustentada en la falacia de que la gente mayor es más racional en sus decisiones. Lógicamente, los cerebros de los niños están en formación, por ello son ellos las víctimas preferidas.

 

P. ¿Cuáles son los efectos más perversos de la publicidad para una sociedad democrática?

R. El efecto más perverso de la publicidad en una sociedad autodenominada democrática es, precisamente, hacer creer a los individuos que viven en una sociedad democrática. En realidad, la mayoría de sociedades occidentales se desenvuelven en democracias delegativas (no representativas, como se tiende a considerar) gestionadas por élites económicas financiarizadas.

 

P. ¿Y los más benéficos?

R. Existe un beneficio aparente que es el de la cohesión social. Los relatos que forja el sistema provocan conductas homogéneas, lo que ofrece una sensación de conjunto, de ir todos a una. Esta sensación de cohesión puede entenderse como beneficiosa, aunque en ocasiones también puede ser negativa.

 

P. ¿Hay una publicidad alternativa a la que usted define y analiza en el libro, una publicidad responsable? ¿Debe haberla? ¿Cuáles serían sus valores?

R. Pueden existir discursos disidentes que nos persuadan de que otra vida es posible. Una vida mucho más amable con la naturaleza y con nosotros mismos. Ese tipo de comunicación puede convertirse en una “publicidad responsable”, siempre que no esté al servicio de unos pocos, sino todo lo contrario, al servicio del colectivo, de las relaciones sociales sanas, de la educación, de la preservación del ambiente.

 

P. ¿Están las empresas, organizaciones e instituciones que publicitan mensajes de todo tipo interesadas en cambiar su modo de persuadir al consumidor? 

R. Atendiendo al poco caso que están haciendo las grandes empresas a la ocultada crisis socioecológica, no creo que estén por la labor. No obstante, los problemas empiezan a aflorar (cambio climático, crisis de refugiados, contaminación, etc.) y este tipo de organizaciones habrán de dejar de huir hacia adelante y deberán atender un poco más a la realidad.

 

P. El programa electoral de Podemos ha suscitado mucha polémica. ¿Es información política? ¿Es publicidad? ¿Cuál es su valoración? ¿Qué valores intenta transmitir esta forma de presentar el programa?

R. Supongo que se refiere al programa tipo Ikea. El asunto no es cómo se transmitan las ideas, sino lo que transmitan. Si lo que difunden es más respeto al medio ambiente, más respeto hacia las personas como colectivo y menos mirar a los beneficios económicos de unos pocos, bienvenidas sean esas ideas (eso sería publicidad “de la buena”). En cualquier caso, todos los partidos políticos hacen uso de las herramientas publicitarias (unos mejor que otros).

 

P. ¿Qué otros partidos usan los recursos de la publicidad y cómo?

R. Como he comentado, todos los partidos políticos utilizan las herramientas publicitarias. El problema no es el uso de la herramienta, sino para qué se utiliza, cuál es su contenido. El problema no es tener un martillo en casa, sino utilizarlo para hacer daño. Vivimos una época crucial para el devenir de la humanidad. Estamos comportándonos como si pudiéramos hacer uso de cuatro planetas como la Tierra (sobrepoblación, contaminación, individualismo) debido a la producción y al consumo crecientes. Los políticos profesionalizados no han de dejarnos solos en este reto. Para ello es necesaria más “publicidad de la buena”.

 

El libro se presentó el martes 5 de julio en el marco de las actividades que bajo el título “Editum: Los resultados de la investigación de la Universidad de Murcia al alcance de la sociedad”, se está celebrando del 27 de junio al 8 de Julio en el espacio UNE de Librería del BOE. Intervinieron: Carmen González, coordinadora de Editum y el autor, Javier García López.