- Entrevista realizada por Prensa UNE, que puede ser utilizada íntegra o en parte por los medios de comunicación.
Las instituciones públicas y privadas se enfrentan a nuevos retos: el protagonismo de la sociedad civil, crisis de confianza y credibilidad, demanda de transparencia y responsabilidad, entre otros. Estas circunstancias acentúan la necesidad de garantizar una comunicación eficaz y coherente con el quehacer institucional. Dicha comunicación no puede limitarse a una mera transmisión informativa o a estratagemas persuasivas que desequilibran la relación con los públicos: éstos demandan ser interlocutores activos y solicitan poder participar y contribuir en la toma de decisiones.
P. El concepto de comunicación institucional ha evolucionado en los últimos años. ¿Qué define en el momento actual?
R. Lo más relevante en la actualidad es que se ha convertido en un elemento esencial en la estrategia de las organizaciones públicas o privadas para la relación con sus públicos. Son los públicos quienes legitiman la existencia de las instituciones: su razón de ser es el servicio que prestan a la sociedad.
P. ¿Cuál es a su modo de ver la mayor innovación que ha experimentado este concepto?
R. La innovación del concepto incluye dos aspectos: la reciprocidad y la profesionalización. Reciprocidad entendida como estrategia que permite no sólo informar al público sino hacerle participar en las decisiones de la institución. Esta mayor complejidad requiere profesionales especializados en la gestión de relaciones múltiples.
P. ¿Cómo ha influido el desarrollo tecnológico en la redefinición de comunicación institucional?
R. La tecnología es sólo un medio y una herramienta. Pero indudablemente facilita la gestión más directa en la relación con los públicos por dos razones: ayuda a identificarles con más precisión y facilita el servicio de contenidos de mayor interés. Sin embargo, para que las nuevas tecnologías favorezcan la interacción requieren de profesionales que reduzcan el riesgo de unidireccionalidad.
P. ¿Qué debe perseguir hoy una comunicación institucional efectiva?
R. La participación de los públicos y establecimiento de vínculos fuertes y duraderos, que implique auténtica escucha y diálogo real.
P. ¿Qué tendencias emergentes en la comunicación institucional han detectado ustedes en su trabajo?
R. Comienza a apuntar una nueva cultura que implica un cambio de mentalidad en la gestión. En el libro se describen con mayor precisión las líneas más novedosas: el gobierno integral de la comunicación, ejercido por expertos y el fomento de la colaboración de los públicos. Estas tendencias están, por el momento, más presentes en la reflexión académica que en el ejercicio propiamente profesional.
P. ¿Se puede hablar de modelos?
R. De modelos en plural, sí; de lo que no se puede hablar es de un modelo único. La obra aporta las condiciones necesarias para identificar esa diversidad de modelos que pueden servir como referencia adaptables a los distintos tipos de instituciones y situaciones.
P. ¿Cuáles son los errores más habituales que se cometen?
R. Destacaríamos dos. En primer lugar, considerar que la comunicación es sólo una vía para informar y convencer ignorando el potencial de una escucha activa y de una interacción real con los públicos. En segundo lugar, no rendir cuentas; es decir, no explicar ni dar razón de las decisiones adoptadas y de los resultados obtenidos.